Por décadas, a crença popular no que a inteligência artificial poderia fazer ultrapassou o progresso tecnológico real. Agora, esse não é mais o caso. Sensores de IoT e interfaces de usuário criam dados suficientes, plataformas de computação hospedadas em nuvem fornecem poder de processamento suficiente e software de IA fornece acessibilidade suficiente para que o “jogo da imitação” comece.
Toda empresa tem a opção de imbuir sua marca corporativa, suas marcas de produtos ou uma marca de inteligência dedicada com a aparência e a experiência de um ser senciente voltadas para o cliente. Uma que sente, empatiza, decide, age e aprende. Uma marca viva.
O que uma Marca Viva Pode Fazer?
Senso: Reúna dados essenciais para entender e responder a um cliente. Empatia: Reconhecer e modular respostas com base nas emoções do cliente para ajudá-lo a se sentir compreendido. Decidir: Processe as implicações dos dados para fornecer conselhos precisos que também agreguem valor ao cliente. Agir: Automatize tarefas de uma forma que reflita o desejo do cliente de controle ao longo do caminho. Evoluir: Aprenda lições com resultados passados para melhorar os próximos resultados.
O que é uma Marca Viva?
Esta é uma grande mudança na tecnologia e uma mudança ainda maior na experiência de marca. As marcas tradicionalmente usam símbolos de mídia de massa para representar sua promessa. Elas extraem de um robusto kit de ferramentas representacionais: logotipos, cores, slogans, tom de voz, assinaturas sonoras, mascotes e porta-vozes. Pense nos arcos dourados do McDonald’s, seus McLanche Feliz e seu jingle popular, “I’m Lovin’ It”.
A mídia digital ajudou as marcas a envolver os clientes em sua promessa ao implementar conteúdo de marca personalizado, facilitar experiências de comunidade de marca e contar histórias de assinatura experienciais em torno do propósito e valores da marca. As campanhas de autoestima Real Beauty da Dove apresentaram uma ampla gama de mulheres experimentando o incentivo da Dove para ver sua própria beleza.
Marcas vivas habilitadas por plataforma cumprem sua promessa em tempo real ao interagir como a marca interagiria se estivesse realmente viva, com base em atributos, valores e personalidade da marca. Não queremos dizer que uma máquina deve se disfarçar de humano — tudo deve permanecer transparente para o cliente — mas que as marcas são cada vez mais capazes de comportamento humano intuitivo.
O advento da IA levou muitos pensadores de marca a celebrar a inteligência de marca, mas uma marca viva pode ser muito mais do que apenas uma marca pensante. Marcas vivas podem tornar experienciais as funções de uma pessoa inteira ao executar a promessa de marca de uma empresa de plataforma.
Uma marca viva pode sentir, ter empatia, decidir, agir e evoluir. Embora os clientes possam experimentar cada um desses, eles não deveriam. É possível avaliar o desempenho real da sua marca em relação a um perfil de desempenho experiencial desejado em cada uma dessas dimensões. Você pode definir onde quer estar como uma marca diferenciada, de visto e sentido a invisível, e pontuar onde está hoje para identificar os investimentos que impulsionarão o ROI da sua marca viva.
Como Desenvolver sua Marca Viva
Para desenvolver sua própria marca viva, primeiro você deve desenvolver uma estratégia de marca viva, depois construir uma arquitetura de marca viva e, finalmente, projetar uma experiência de marca viva.
Desenvolva uma Estratégia de Marca Viva
Uma estratégia de marca viva descreve quais benefícios distintos sua marca entregará aos seus clientes por meio de inteligência e outros atributos vivos. Ela articula os novos fluxos distintos que sua empresa de plataforma permite, alimentados por inteligência. Em seguida, identifica os benefícios finais que esses novos fluxos entregam, além de fornecer um papel humanizado que sua marca cumprirá na vida de seus clientes. Cada um deles deve ser inigualável pela concorrência.
A Trellix, uma nova empresa de plataforma de segurança cibernética, tem um ecossistema inteligente que aprende e se adapta de maneiras que melhoram três grandes fluxos de trabalho de segurança cibernética. Cada melhoria no fluxo de trabalho leva a uma melhor resiliência e confiança nos negócios. A Trellix aprende e se adapta: Antes do ataque para prontidão ideal, atuando como um olheiro e especialista em preparação. Durante o ataque, para obter a melhor resposta da categoria, atuando como analista e comandante de resposta. Após ataque para melhoria contínua, atuando como crowdsourcer e detetive forense.
Para você fazer isso também, divida cada um dos seus fluxos de clientes em suas etapas componentes e identifique as etapas que são alimentadas pela inteligência, únicas em relação à concorrência e que oferecem benefícios finais valiosos ao cliente. Essas provavelmente formarão a base mais disruptiva para sua estratégia de marca viva. Quando você olha para essas etapas disruptivas juntas, qual analogia humana captura melhor o que elas fazem?
Construa uma Arquitetura de Marca Viva
Marcas vivas existem em relação a outras marcas. Para construir sua arquitetura de marca, você precisa definir esses relacionamentos em seguida. Determine quais marcas em seu portfólio se tornarão as marcas vivas de sua empresa. Descreva como cada marca viva funcionará fisiologicamente. Por fim, faça quaisquer ajustes necessários à sua marca atual e arquitetura de nomenclatura.
Depois de decidir quais marcas terão um cérebro para se tornarem uma marca viva, você precisará determinar as funções fisiológicas de cada marca viva. Como cada uma delas sente, empatiza, avalia, decide, gera, age e aprende? Se você tem várias marcas vivas, há uma divisão de trabalho e especialização (ou seja, uma marca sente e outra age) ou cada marca faz tudo, apenas em circunstâncias diferentes? Essas funções vivas serão refletidas em sua marca, sistemas de nomenclatura de nomes e modificadores para refletir as capacidades da marca viva e as decisões de arquitetura que você tomou.
Crie uma Experiência de Marca Viva
Sua parte final da estrutura de desenvolvimento de marca viva é mapear o que, quando e como sua marca viva aparece ao longo da jornada do cliente. Isso requer que você defina a psicologia da marca e as maneiras de expressão direta, verbal e visual, determine em quais pontos de contato da jornada do cliente suas expressões serão vivenciadas e atualize a mensagem da marca.
A marca viva de cada organização pode ganhar vida de diferentes maneiras para atender aos seus objetivos comerciais exclusivos. Para expressão verbal, uma empresa de bens de consumo pode usar IA em seu chatbot de atendimento ao cliente para detectar o sentimento do cliente e mudar o tom de suas respostas de acordo, enfrentando a frustração com empatia ou a satisfação com a celebração. Para expressão visual, empresas de todos os setores podem usar uma abordagem viva para projetar para aprimorar a experiência do cliente.
Tabela Explicativa: Funções de uma Marca Viva
| Função | Descrição |
|---|---|
| Senso | Reúne dados essenciais para entender e responder a um cliente. |
| Empatia | Reconhece e modula respostas com base nas emoções do cliente. |
| Decidir | Processa as implicações dos dados para fornecer conselhos precisos. |
| Agir | Automatiza tarefas de uma forma que reflita o desejo do cliente. |
| Evoluir | Aprende lições com resultados passados para melhorar os próximos. |
Perguntas Frequentes
1. O que é uma marca viva?
Uma marca viva é uma marca que utiliza inteligência artificial para interagir com os clientes de maneira senciente, sentindo, empatizando, decidindo, agindo e evoluindo. Ela cumpre sua promessa em tempo real, baseada em atributos, valores e personalidade da marca.
2. Como uma marca viva pode sentir?
Uma marca viva pode sentir ao reunir dados essenciais para entender e responder a um cliente. Isso inclui a coleta de dados de sensores de IoT e interfaces de usuário, que são processados por plataformas de computação em nuvem e software de IA.
3. Como uma marca viva pode ter empatia?
Uma marca viva pode ter empatia ao reconhecer e modular respostas com base nas emoções do cliente. Isso pode ser feito através de análise de sentimentos em interações de chatbot, por exemplo, onde a marca ajusta o tom de suas respostas para refletir a emoção do cliente.
4. Como uma marca viva pode decidir?
Uma marca viva pode decidir ao processar as implicações dos dados para fornecer conselhos precisos que também agreguem valor ao cliente. Isso envolve o uso de algoritmos de IA para analisar dados e tomar decisões informadas que beneficiem o cliente.
5. Como uma marca viva pode evoluir?
Uma marca viva pode evoluir ao aprender lições com resultados passados para melhorar os próximos resultados. Isso inclui o uso de aprendizado de máquina para ajustar e melhorar suas interações com os clientes com base em feedback e dados históricos.
Conclusão
A transformação das marcas em marcas vivas representa uma mudança significativa na experiência do cliente. Com a capacidade de sentir, empatizar, decidir, agir e evoluir, as marcas vivas podem oferecer uma experiência mais personalizada e intuitiva. Ao desenvolver uma estratégia de marca viva, construir uma arquitetura de marca viva e projetar uma experiência de marca viva, as empresas podem aproveitar ao máximo as capacidades da inteligência artificial para criar uma marca que realmente ressoa com seus clientes.
Ao implementar essas práticas, as marcas não apenas melhoram a satisfação do cliente, mas também aumentam a lealdade e o engajamento. Ao longo do tempo, a evolução contínua das marcas vivas garantirá que elas permaneçam relevantes e valiosas para seus clientes, impulsionando o sucesso a longo prazo.
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