O ceticismo em relação às atividades ESG continua elevado, mas as empresas podem evitar perceções negativas apoiando apenas causas alinhadas.
Mais de três quartos (76,1%) dos profissionais de negócios são céticos em relação aos motivos das empresas para os compromissos ambientais, sociais e de governança (ESG), de acordo com uma nova pesquisa.
Dados Globais Pesquisas de Sentimento ESG Q2 2024 descobriram que mais da metade (52,4%) dos entrevistados acredita que “para a maioria das empresas, ESG é apenas um exercício de marketing”, enquanto quase um quarto (23,7%) sente que “algumas empresas levam ESG a sério, mas, para outras, é um exercício de marketing.”
A pergunta: “Você acha que a comunidade empresarial está totalmente comprometida em melhorar seu desempenho ESG?” foi respondido por 355 entrevistados em toda a rede de sites B2B da GlobalData.
O nível de cepticismo é notável porque provém da comunidade empresarial e, de facto, piorou nos últimos dois anos. O Pesquisas de opinião ESG, segundo trimestre de 2022 descobriram que apenas 31% dos 358 entrevistados acreditavam que ESG era apenas um exercício de marketing, enquanto aqueles que acreditavam que apenas alguns o estavam levando a sério estavam aproximadamente no mesmo nível de agora, em torno de 23%.
Tal ceticismo também não é infundado. Embora as empresas petrolíferas sejam talvez as mais notáveis nesta frente, tendo retrocedido nos compromissos com a sustentabilidade, as empresas de todos os sectores podem ser vistas rotineiramente a prestar apoio a causas como o Mês do Orgulho, apesar de não lhes oferecerem outro apoio aparente em qualquer outro momento.
ESG vs. ativismo performativo corporativo
Num briefing recente, Carolina Pinto, analista de inteligência temática da GlobalData, alertou as empresas contra a expressão pública de apoio às causas ESG, a menos que possam respaldar as suas palavras com ações ou pelo menos um alinhamento claro de valores, sob pena de serem acusadas de sequestrar tópicos sérios para obter ganhos financeiros.
“A forma como as empresas abordam as questões sociais tornou-se cada vez mais controversa”, explicou Pinto. “Anúncios direcionados a clientes mais jovens e com maior consciência social, incluindo a colaboração da Bud Light em 2023 com o influenciador transgênero Dylan Mulvaney e a Oreo em 2022 Sair do armário não acontece apenas uma vez anúncio, pode receber fortes reações negativas.
“Alguns sectores do público percebem estas campanhas de marketing como activismo performativo corporativo que visa melhorar as percepções da empresa e gerar uma falsa sensação de relacionabilidade entre a empresa e os seus clientes, em vez de demonstrar a verdadeira devoção da empresa a qualquer causa.”
O impacto de tais erros – sejam eles bem-intencionados ou não – pode ser significativo. O preço das ações da AB InBev, controladora da Bud Light, caiu 17% entre abril e junho de 2023, por exemplo.
“Embora as oscilações do mercado possam ser temporárias, os danos à reputação causados por estas controvérsias têm efeitos mais duradouros”, disse Pinto. “A perda de confiança entre uma empresa e a sua base de clientes pode prejudicar a rentabilidade a longo prazo. Isto é particularmente relevante para pequenas empresas que dependem de uma relação positiva entre marca e cliente para conquistar novos clientes e expandir os seus negócios.”
ESG se tornando mais importante
Deve-se notar também que o ESG está se tornando mais importante para as empresas. De fato, em seu relatório publicado em 2022 Estrutura ESGa GlobalData afirmou que ESG seria o tema mais importante desta década.
No quadro, no qual o fornecedor de business intelligence baseia a sua investigação ESG, explicou: “O ESG continuará a impulsionar as decisões estratégicas e operacionais para todos os conselhos de administração empresariais num mundo pós-pandemia. A desigualdade social, a corrupção, a evasão fiscal e as alterações climáticas são questões que as empresas devem abordar de frente, à vista do público.
“Enquanto algumas empresas estão a fazer esforços concertados para melhorar o seu desempenho ESG em muitas áreas, outras estão simplesmente a defender da boca para fora o conceito de lucros sustentáveis. O mercado está a examinar minuciosamente as estratégias ESG corporativas, tornando o greenwashing cada vez mais difícil.”
No entanto, tais considerações não devem desencorajar as empresas de apoiar causas com as quais estejam genuinamente alinhadas.
Pinto aconselhou: “Quando um valor social está intrinsecamente ligado à oferta de produtos de uma empresa, é aceitável que esta utilize o activismo social no seu marketing…
“Se uma empresa se envolve no ativismo social, as suas ações devem enfatizar os seus valores sociais sem promover os seus produtos. Envolver-se em iniciativas comunitárias locais ou governamentais pode ser uma forma significativa de apoiar uma causa social, evitando ao mesmo tempo acusações de envolvimento em activismo performativo. Além disso, as empresas só devem participar em movimentos sociais se puderem defender com confiança a sua decisão de apoiar uma causa social quando confrontadas com reações adversas à sua participação.”
Fonte: Tecnologia da Força Aérea
Teste Agora! 
